El dinero de la publicidad en video se está desplazando cada vez más hacia las plataformas de video de transmisión libre (OTT). Según una encuesta de SteelHouse entre profesionales de marketing de marcas y agencias, realizada por Advertiser Perceptions, los profesionales de marketing tienen previsto aumentar drásticamente sus asignaciones presupuestarias a OTT, que la empresa denomina “televisión conectada (CTV)”. Alrededor del 78 % de los profesionales de marketing encuestados tienen previsto comprar un inventario de publicidad en televisión en tiempo real en los próximos 12 meses.
Un promedio del 30 % de los presupuestos publicitarios totales se destinan al video digital a través de múltiples canales, de los cuales el 28 % se destina a plataformas sociales, el 26 % al in-stream, el 20 % a la televisión local o nacional tradicional y el 13 % a los anuncios en unidades. Pero fue la categoría más reciente, CTV, también descrita como IPTV u OTT, la que causó la mayor impresión, con un 12 % del gasto previsto en video.
La encuesta también reveló que la medición por video sigue evolucionando. Los tres indicadores de rendimiento clave para evaluar el inventario de video fueron las tasas de finalización (49 %), impresiones/alcance (46 %) y las puntuaciones de calidad, incluidos la facilidad de visualización y el fraude (44 %). Sin embargo, hubo diferencias entre los vendedores y las agencias. Los profesionales de marketing identificaron la impresión/alcance (48 %), la finalización (47 %) y la navegación mediante clics (44 %) como las métricas más valoradas, mientras que las agencias eligieron la finalización (53 %), las puntuaciones de calidad (45 %) y la distribución dentro del objetivo/GRP (comScore, Nielsen, etc.). La atribución de ventas fue baja para ambos (28 %).